Portfólio, seus produtos na estante.

Portfólio, seus produtos na estante.

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Quais são os produtos de uma empresa? A resposta para essa pergunta depende de outra pergunta: “Que tipo de empresa?”.

Se estivermos falando de uma empresa de móveis, é provável que tenhamos armários, sofás, camas, mesas e outros produtos que estão contidos no grupo móveis. Já se estivermos falando de uma empresa no ramo hortifrúti, vamos dizer que seus produtos são alimentos em geral como tomate, alface, banana, batata e muitos outros que você possa imaginar.

Esses “grupos de produtos” são aqueles que cada empresa possui disponível para vender aos seus consumidores, no qual ela aplica seus recursos e tempo para produzir e consequentemente lucrar com sua venda.

Esses produtos fazem parte do portfólio da empresa, o tema deste artigo.

Portfólio, tudo que a empresa tem!

Um portfólio é nada mais nada menos do que um grupo de “coisas” ou “bens” que alguém possui. Podem ser portfólios de trabalhos, portfólios de imagens, portfólios de investimentos, portfólio escolar e muitos outros.

No caso das empresas, estas possuem portfólios de produtos, sendo estes os artigos que a empresa disponibilizará no mercado para venda.

Gerir uma empresa é uma questão de estratégia e decisões, portanto definir quais os tipos de produtos que uma empresa terá em seu portfólio é antes de tudo uma questão de sobrevivência. Vamos a um exemplo:

“Imagine uma empresa que trabalha com a venda de roupas para banho chamada Roupexi. Agora imagine que o mercado de roupas para banho vem se mantendo estável, sem grandes aumentos de vendas ou lucros para quem trabalha neste setor.

Já o setor de camisetas personalizadas está bombando e as empresas que estão nele ganham ‘rios’ de dinheiro, afinal está na moda este tipo de produto. Olhando para o setor de camisetas e os lucros que ele dá, a Roupexi decide começar a produção de camisetas personalizadas, porém mantendo a produção de roupas para banho. Ela compra então todo o maquinário necessário para fabricar camisetas.

Meses depois, tanto o setor de roupas para banho como o de camisetas personalizadas tornam-se estáveis, sendo a ‘bola da vez’ o setor de meias coloridas. A Roupexi mais uma vez vai lá, investe em maquinário e começa a produzir meias, tendo agora em seu portfólio a) meias coloridas, b) camisetas personalizadas e c) roupas para banho.

Depois de mais uns meses, a Roupexi começa a perder dinheiro com todas as suas operações e as despesas e custos já são maiores que as receitas das vendas, obrigando a empresa a fechar suas portas.”

Você saberia me dizer o que aconteceu de errado no exemplo acima?

Analisando pausadamente esse case, podemos ver uma sucessão de erros na estratégia da Roupexi. Vamos listar os três principais:

  • A empresa não aparentava possuir uma gestão com foco em seu produto principal.
  • A produção focava em produtos que estavam “na moda” sem se preocupar em realizar um estudo profundo do setor para saber se valia a pena entrar no ramo.
  • A empresa acumulava produtos de diferentes ramos sob um mesmo portfólio.

No primeiro problema, verificou-se que a Roupexi não tinha um foco bem definido. Apesar de se apresentar como uma empresa de produção de roupas de banho, ao final da nossa história ela passou a atuar em setores diferentes, baseado no impulso de lucrar em mercados em que (aparentemente) todos estavam ganhando dinheiro.

No segundo problema, podemos ver que a empresa antes de entrar em um mercado novo não realizava qualquer estudo mercadológico, tampouco contratava especialistas no ramo para verificar se o momento de bonança nos setores que ela iria produzir eram de fato promissores ou apenas uma moda passageira.

Por fim, no terceiro problema, a Roupexi passou a acumular produtos diferentes que não tinham nenhuma ligação sequer com o conceito inicial da empresa (roupas de banho) e manteve-os mesmo com prejuízos (ou pouco lucro) pelo simples fato de que “a empresa já tinha feito o investimento em máquinas mesmo”.

3 passos para o fracasso, 3 soluções para o sucesso.

Os três problemas da Roupexi listados acima foram certeiros para que ela fechasse suas portas e encerrasse suas atividades, quando ao fim ela não conseguia lucrar mais com nenhum de seus produtos. Analisando friamente o que a empresa deveria ter realizado, podemos listar novamente três pontos, porém desta vez com soluções para o sucesso.

1- Cabe à gestão da empresa determinar o que é prioridade em suas atividades. Em complemento disso, os administradores da empresa devem realizar estudos e acompanhamentos de seu ramo de atuação a fim de verificar oportunidades e ameaças (através de uma análise SWOT, por exemplo) que possam alterar o cenário econômico de sua empresa.

2- Uma vez que o setor da empresa já não gerava mais lucros satisfatórios, deve ser realizado um levantamento de possíveis alternativas para a companhia, como mudança de foco, especialização em novo setor, troca de portfólio e etc.

Deve-se ressaltar, entretanto, que este estudo leva meses para ser feito sendo ele realizado, de preferência, por uma consultoria especializada no assunto. Jamais se deve mudar de ramo baseado em achismos ou suposições sem fundamentação teórica. Sair comprando máquinas para vender um novo produto pode ser fatal caso a empresa não consiga atingir o break-even de sua produção.

3- Não há nada de errado em manter produtos diversos de diferentes segmentos sob um mesmo portfólio. Empresas como a Hypermarcas fazem isso. O erro está quando a empresa não planejou isso de forma correta ou não possui controle sob o que está produzindo.

No caso da Roupexi haviam três diferentes produtos que ao longo dos meses foram apresentando uma redução nas vendas até chegar ao prejuízo. O correto seria a empresa realizar uma análise e verificar o que não era mais interessante produzir, deixando de aplicar tempo e dinheiro em algo sem retorno para focar em um produto que trouxesse dinheiro para a empresa.

Uma das técnicas mais utilizadas no mercado para elaborar um portfólio de qualidade e sem produtos que “jogam para baixo” os ganhos da empresa é a Análise BCG, desenvolvida pela consultoria americana Boston Consulting Group.

Nós já falamos dela em outro post! Para acessá-la basta clicar aqui.

Espero que com o artigo sobre portfólio você e sua empresa consigam melhorar sua gestão e atingir o sucesso!

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Graduado em Ciências Contábeis, possui MBA em Investment Banking e está agora iniciando seu mestrado em economia. Atualmente trabalha no mercado financeiro e escreve os blogs com o objetivo de ajudar as pessoas a conhecerem um pouco mais acerca do mundo econômico, contábil e administrativo e sobre tudo o que isto implica.

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