MATRIZ BCG – PARA QUE SERVE?

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Muitas empresas se lançam no mercado com produtos inovadores e de qualidade, atingindo as primeiras posições nos rankings de vendas por longos períodos, como por exemplo, um novo smartphone.

Por um bom tempo, todos comentam a novidade e logo o novo smartphone está na mão de todos os consumidores de uma determinada região. Para fomentar toda essa demanda, a empresa fabrica lotes e lotes de mercadorias.

O tempo passa e as pessoas vão perdendo interesse pela novidade, o que faz a empresa ter de se esforçar para lançar novos produtos que tragam de volta todo o glamour e a liderança que outrora ela experimentou.

Mesmo com as vendas em queda, a empresa continua sua fabricação do smartphone para atender aqueles que ainda compram o tal produto.

Depois de muito tempo, quase ninguém mais se lembra do produto que foi lançado e poucos são os que ainda os tem. Ainda assim, a empresa continua produzindo na esperança de que suas vendas voltem a se reaquecer.

Um grave erro!

Muitas empresas não sabem a hora de parar de perder dinheiro e de trocar sua estratégia de produtos para alcançar novos públicos. Seja por má administração ou por que determinado produto é “a cara da empresa”, seus gestores possuem um bloqueio mental que não deixa a empresa sair do lugar e que por fim, quase sempre termina na falência dela.

Mas existe uma hora certa para deixar de produzir determinado produto? Qual é essa hora? Como descobri-la? O que fazer?

Para responder essa e outras questões, vamos ao artigo de hoje que abordará a gestão de produtos pela Matriz BCG, desenvolvida por Bruce Henderson, um consultor que atuava na empresa norte-americana Boston Consulting Group (daí a sigla BCG).

O ciclo de vida de um produto.

Em resumo, o ciclo de vida de um produto é o “tempo de vida” médio que este possui desde o seu lançamento até o momento em que os consumidores perdem interesse por ele. Quase todo produto passa pelas seguintes fases:

a) Lançamento: o primeiro contato com os clientes é o momento inicial da vida de um produto. Nessa fase, tanto a produção como as vendas, apresentam um volume reduzido.

b) Ascensão: o produto começa a ser reconhecido no mercado e consequentemente a ser consumido. Nesta fase, é quando a empresa comumente produz e vende em maiores quantidades.

c) Maturidade: estando já estabelecido e reconhecido no mercado, a empresa deixa de receber grandes volumes de compra pelo produto, que agora passa a ser sofrer concorrência com produtos melhores ou atualizados.

d) Declínio: na última fase, o produto deixa de ser consumido e suas vendas e produção declinam cada vez mais, até o momento que ele deixa de ser fabricado.




 

No entanto, determinar em que fase o produto está é difícil para a maioria das empresas que, muitas vezes, não possuem um planejamento estratégico que acompanhe seu portfólio de produtos da data de seu lançamento até a sua “morte”. Pensando nisso, a matriz BCG vem auxiliar os administradores no controle de suas carteiras de produtos.

Assim como a Análise SWOT, a matriz BCG é dividida em duas partes e distribuída em quatro quadrantes, conforme gráfico abaixo:

Para iniciar sua análise, a empresa deve conhecer o mercado em que atua para poder verificar em qual parte seu produto melhor se encaixa, devendo saber:

a) Participação em relação ao mercado: qual a participação da minha empresa no total do mercado que atuo? Meu produto é representativo frente os meus concorrentes? Eu estou entre os TOP 3 de vendas desse determinado produto?

Minha resposta nesta questão deve ficar entre: 1º) Possuo uma participação ALTA no segmento que atuo ou 2º Possuo uma participação BAIXA no segmento que atuo.

b) Crescimento do mercado: o mercado em que eu atuo possui um bom histórico de crescimento nos últimos anos? Ou será que o mercado já está na fase de maturidade e possui pouco espaço para uma expansão?

Minha resposta nesta questão deve ficar entre: 1º) O mercado possui uma perspectiva de crescimento ALTA para os próximos anos ou 2º O mercado possui uma perspectiva de crescimento BAIXA para os próximos anos.

Pois bem, respondendo as duas questões acima, eu devo alocar meu produto conforme exemplo abaixo:

Minha empresa chamada X-Tex é uma fábrica de celulares de alta tecnologia:

Participação em relação ao mercado: sou um dos líderes de vendas no segmento que atuo, tendo uma participação ALTA no mercado.

Crescimento do mercado: o setor de tecnologia e smartphones está apenas em seu início, portanto há uma perspectiva ALTA de crescimento dos próximos anos.




 

Com as respostas dadas eu me encaixaria no primeiro quadrante:

Interpretando os quadrantes.

Agora que você já sabe como enquadrar seu produto no quadrante correto, vamos à interpretação de cada um deles:

1º Quadrante (Estrela):

Dentre todos os quadrantes, a estrela é o melhor dos mundos, uma vez que combina um produto com grande participação em um mercado em expansão. No entanto, produtos “estrela” são os que mais demandam investimento por parte da empresa em marketing para manter o produto entre os mais vendidos e não deixar a participação de mercado cair.

Caso sua empresa possua um produto “estrela”, esse é o momento de aproveitar para vender a maior quantidade possível e lucrar com a experiência de se ter um produto “top de vendas”.

Infelizmente, com o passar do tempo, todos os mercados vão perdendo sua força e alcançando a fase de maturidade em seus ciclos de vida do produto, consequentemente fazendo que o seu produto se torne uma “vaca leiteira” (3º quadrante), onde está aliado um produto com grande participação de mercado, porém um segmento com baixo nível de crescimento.

2º Quadrante (Interrogação):

Produtos “interrogação” podem ser encarados tanto como uma coisa boa, como uma coisa ruim. Apesar deste tipo de produto possuir uma participação baixa no market share do mercado, por estar alocado em um segmento com alto potencial de crescimento pode trazer grandes retornos financeiros para a empresa, entretanto, para que se torne um produto “estrela”, são necessários elevados investimentos em marketing (o que não necessariamente transformará seu produto em um campeão de vendas).

Caso a empresa ganhe relevância e se torne uma das principais marcas do mercado, ela pode se tornar uma estrela, porém, também pode se tornar um “abacaxi” (4º quadrante) caso não alcance um bom market share e o mercado comece a entrar na fase de maturidade, aliando uma pequena participação com um mercado sem perspectivas de crescimento.




 

3º Quadrante (Vaca Leiteira):

Sendo considerado por muitos a melhor posição para se estar, um produto “vaca leiteira” alia uma representatividade de participação no mercado, porém em um segmento sem grandes taxas de crescimento.

Apesar de não haver grandes expectativas de crescimento, não se engane acreditando que o terceiro quadrante é um local ruim para se estar. Na verdade, um mercado consolidado pode representar muitas vezes um fluxo constante de vendas sem a necessidade de grandes investimentos em marketing, o que significa maior rentabilidade, quando há baixos custos com um preço de vendas razoável.

4º Quadrante (Abacaxi): 

Chegamos ao local no qual nenhuma empresa deveria estar. Produtos “abacaxis” são aqueles em que a empresa possui uma pequena participação nas vendas do setor e encontra-se em um setor sem grandes projeções de crescimento.

Produtos neste quadrante também são conhecidos como “animal de estimação”, uma vez que muitas empresas se apegam ao seu portfólio de produtos e, mesmo com prejuízos, não se desfazem deles e continuam sua produção.

Na maioria dos casos, empresas com vários produtos “abacaxis” terminam fechando suas portas, devido à insistência em produtos que só trazem prejuízos.

Conclusão:

Saber avaliar de forma sincera em que quadrante seu produto se encaixa poderá ser o que tornará sua empresa lucrativa ou que a levará à falência. Um produto bem avaliado através da matriz BCG pode ser a chave de sucesso de muitas empresas, uma vez que elas deixarão de produzir produtos que não façam mais sentido econômico, uma vez que não tragam mais lucros ou chances de ganho de mercado para sua empresa.

Deste modo, é de extrema importância avaliar seus produtos de forma regular (mais ou menos a cada seis meses) de forma que todos os administradores tenham consciência de que produtos valem a pena ou não manter na carteira de produtos da companhia.

Você pode também adquirir a nossa PLANILHA DE ANÁLISE BCG completa e automática para descobrir em que quadrante os seus produtos se encontram e saber quais deles são rentáveis e quais devem ser descontinuados:

Então é isso! Se gostou do artigo não deixe de compartilhar!!

Até a próxima!

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